港汇恒隆广场B1层调整报告

临近年底，徐家汇商圈竞争进入到白热化阶段，这是上海商业的幸事——“神仙打架”。港汇恒隆广场（下文简称：港汇）是绝对主角之一，我几乎时刻关注着进展。这样的商场调整，已不仅是停留在建筑的“再造”，而是从硬件设计、品牌规划招商、软件服务等全方位的升级。过往港汇就已经是该商圈最高端乃至全上海最优质的购物中心之一，如今强敌来临，最帅的应对方式，就是在品牌等商业内容方面“抢占高地”，在营销运营层面突破、创新，以期给到徐家汇商圈带来最优质顶级的购物环境和体验。

关于市场营销方面，我此前有就其关于社群运营的进展做过两篇内容，分别是：

对这方面有兴趣的朋友可以回顾。

而本文，要来“硬”的，主要聊B1层。随着CHANEL、DIOR等几个最重要的美妆品牌相继开业，该楼层的调整也几近完成，下文为大家从设计规划、品牌招商等方面带来报告。

首先，先来回顾一下港汇B1层之前的大致模样，这会对我们理解各个层面有重要帮助，感谢百度地图的未及时更新，让我们能看到调整前的样子。👇

早在《新开的港汇恒隆广场北座初探图集并随便聊几句》一文中我就有介绍到，港汇的此次调整，很重要的一项工作是淡化消费者对北座“只是副楼”的印象，重新“再造”一个与主楼具有同等职能，且定位年轻、时尚、现代化的商业空间。因此引入了众多潮流、体验、网红品牌，这些依旧是坐实定位的核心，但硬件、动线上的重新升级规划以提升可到达性同样重要，B1层作为贯通南北座的地下空间，显然在此次调整中会发挥作用。

调整前的B1层原本就是港汇的最大客流“输入”区域之一——位于徐家汇地铁站的唯一入口就在于此。👇

随之而来的问题在于，消费者进入商场后，面临着停留在B1层或向上进入主楼的选择，北座相对而言稍有割裂；而在B1层，后区则自然而然地成为了“弱侧”因此只能以大型主力店——Ole'精超和Sport100运动城进行“填充”，后区与品牌的议价能力相对较弱。👇

调整后的B1层，在北侧增加了与地铁9号线连通的地铁出口，平面纬度首尾均有客流可以进入到商场，原Sport100运动城侧也因此更具客流活性，以至于吸引到更多多样化的品牌入驻该区域（抱歉我只能大致在老图上做标注）。👇

在西北侧，则是增加了通往北座1层的手扶梯，因此也使得该楼层除了以往能够直达南座中庭外，多了直接通往北座的通道。上文提到的关于项目提升北座“权重”的初衷得以在技术层面坐实。👇

单楼层有了更多出入口，以及垂直动线上的联动，如今港汇的B1层和北座显然在客流导入方面更有活力和多样性，也是调改的意义所在。

在区域规划方面，调整前如上图所示，B1层主要以周围的主力品牌商户结合中岛的传统规划方式为主，你能看到ZARA、Ole'、i.t、Sport100构成了该楼层的外围框架，中庭中岛以几乎不规则的排列形式均衡“散落”，主要以首饰、钟表、眼镜等配饰品类为主。

调整后，主要变化有二。其一，是原先布满中岛的中庭部分完全“留白”。👇

用以进行各类营销互动场地所用，比如之前就有在此举行过类似瑜伽体验等活动。职能上从一个传统的购物空间转型为多元化的消费、体验及社交空间，这同样也是整个项目大调整方向的缩影。👇

其二，是全部“专店化”，增强产品丰富度、消费体验感和服务品质，具体品牌招商方面，也是本文最值得关注的部分，下文为大家带来此次B1层的整体调整构成及图文观感。

1、大店原位升级

作为一个跨年且持续营业的调整项目，品牌更替显然也是分阶段性的。第一步，是几乎原位不动的Ole'完成了自己的升级。不仅是形象方面的提升，更多还是增加了就餐区等体验消费方式，以期带给客人更现代化的精超体验。在我此前介绍的关于社群的内容方面，Ole'也是该领域的主力军。👇

Ole'

类似的，还有ZARA和i.t两个地铁出入口位的主要品牌，稳定地构成了B1层主力品牌定位框架。

ZARA在原址基础上扩位达超过1500㎡，除了销售男、女、童装全系列产品外，该店引入了集团最新的创新技术“射频识别技术”（RFID），以快速精准地追踪产品位置，提升产品上架效率。此外，该店还提供了Click & Collect网上订单店内提货服务，在产品为主的基础上，从技术层面提升消费体验。👇

ZARA

i.t则是贡献了最新的形象，同样走简约明快风。👇

i.t

这两个品牌原本就是时尚潮流消费群体的中意之选，因此在此次调整后得以保留也是无可厚非。

2、餐饮盘活后区

B1层的东北端，原先是运动100的后区，如今随着地铁出口的打通，该项目的规划值得玩味，增加了餐饮品类，引入了wagas、楽楽茶、星巴克这三个几乎是各自领域的刚需品牌。👇

wagas

楽楽茶

STARBUCKS

从动线引流布局来看，虽然增加了地铁出口，但客流层面不如1号线出入口那般密集，在去主力店化布局后需要主动引流。差异在于如果没有打通地铁，商场甚至很难说服具有自带客流的品牌入驻该区域，如今由于硬件层面的调整，项目更有谈判筹码，而餐饮品牌的引入，势必也有助于带动该侧的零售消费，同时，与西侧Ole'能提供白领午餐等消费选择相呼应，从上图你能看到，该区域甚至还有一部上文没提到的通往停车场的手扶梯，引流意图可见一斑。

3、重塑动线

周边主力品牌氛围搭建完毕后，再来看腹部区域。上文有说到，此次调整摒弃了一味追求坪效的中岛堆砌方式，增加了体验空间，因此就需要开辟更长的动线用以承载专店数量。如果按原单一动线格局，是无法实现的，商场的做法，增加了一条横向动线，一方面增加品牌数，一方面贯穿两侧区域，一举两得（抱歉我只能凭印象模糊地画出动线的样子）。👇

对应的，商场在腹部区域增加了一个大面积品牌SEPHORA旗舰店（上图蓝色区域），也是呼应了下一部分要聊的此次调整主打美妆业态的调整方向。👇

SEPHORA

以上，是B1层大面积主打品牌的大致布局及给到的支持，下文开始“巡游”B1层的各个品牌构成、落位等。

4、主打美妆特色

首先，大量国际一线美妆品牌的引入，是此次B1层调整的最大看点之一。值得一提的是，改造前，港汇并非没有化妆品，在2层北侧，当时就有引进例如Jurlique、BURBERRY、BOBBI BROWN、JoMalone等品牌，是很早就有意识引入国际美妆品牌的购物中心代表。

如今在该品类起势的情况下，港汇不可能放弃这杯羹，需要考虑的纯粹是放在哪个区域的问题。当项目1层引入诸如LV等一线品牌进行着通往金字塔顶端的定位升级后，B1层引入国际美妆一线品牌扎堆也就成为了不二之选（即使全国范围内有一线奢侈品进驻且美妆业态做得风生水起的项目，大多会将后者布局在B1层）——既符合定位的主次，又能获取尽可能多的自然客流。

因此港汇广场目前的B1层，收录了十余个国际美妆大牌及热门新晋者，分布于“A”字形动线的腹部及两侧核心位置。👇

东侧由于Sport100运动城的整体撤出，相对可用面积更大，因此布局了更多品牌，“四大之二”CHANEL和DIOR皆位于此区域，且店内都包含有护肤cabin区域。👇

CHANEL

DIOR更是在这家概念精品店中呈现了高定香氛。👇

DIOR

与DIOR同属LVMH集团的fresh，甚至拿到了前者和i.t之间的位置，也是少数几个能位于沿中庭的品牌之一。👇

fresh

在“A”字形动线的另一侧入口，则汇集了欧莱雅旗下两大热门品牌KIEHL’S和近期如日中天的ARMANI BEAUTY，相比兰蔻的市场稳定性，这两个品牌在布局购物中心方面正处于上升势头。👇

KIEHL'S

ARMANI BEAUTY

COTY集团在此次合作中，进了GUCCI和BURBERRY两个由香氛柜转型做彩妆线处于开店上升期的品牌，后者更是华东地区唯一高定香氛店。👇

GUCCI

BURBERRY

爱茉莉集团同样贡献了两个品牌来自雪花秀和IOPE。👇

Sulwhasoo

IOPE

除了这些集团公司几乎都是以两两入驻的方式进行合作外，高端品牌sisley和原创香氛品牌6Knows则是少有的“单枪匹马”，后者更是值得推崇的本土新晋品牌，能连续入驻浦东嘉里城和港汇也属于开局不错。👇

sisley

6Knows

以上这些美妆品牌，构成了B1层此次调整最大品类及品牌变动，也是亮点所在。更直白地说，其实从品类构成方面，原先Sport100的撤出并非运动走弱，恰恰运动和美妆是近年的两个相对强势品类，但前者的标杆品牌需要更大的空间，更全的产品线来俘获消费者，B1层显然在空间上难以满足需求，因此运动品类上移也就无可厚非。

取而代之的美妆品类，补的不仅是港汇此前的品类缺失，更是在徐家汇商圈率先树立起该品类的最佳体验标杆，当然从品牌端而言，也是在上海又一核心商圈获得了展示平台。

5、配饰甜品专店化

上文有提到几个主力店悉数得到了原位（扩位）升级，原中岛区留白，但其实这些配饰类品牌并未撤出，而是进行了专店化升级，与此前就位于该楼层的类似上海首家周大福荟馆、周生生等品牌共同形成氛围。👇

周大福荟馆

周生生

除此之外，还同样值得关注的两个首饰品牌，来自周生生集团在此开出旗下时尚珠宝品牌EMPHASIS上海首店（位于新开辟的横向动线的右侧，与SEPHORA相对应），而SWAROVSKI则是时隔几年后重归港汇。👇

EMPHASIS

SWAROVSKI

钟表眼镜是调整前中岛的“主力军”，调整后保留、引进了相对知名且能出销售者，给予了专店位。👇

CALVIN KLEIN Watches

DANIEL WELLINGTON

CASIO & SEVEN FRIDAY

LEMON OPTICS

时尚眼镜熟牌木九十，对店装进行了升级，贡献了品牌的首家概念店。👇

木九十

如果你调整前经常从地铁出入口出没于港汇，肯定对手扶梯旁的sunglass hut印象深刻，该品牌当然也得以保留。👇

sunglass hut

而新进的首店品牌SHOPHSCC是一家时下热门小众品牌集合店，精选来自世界各地的优质创意品牌，品类方面汇总了上述美妆、配饰等，包含有Les Néréides、BILL SKINNER、SAHI、MONIC、OOLONG GEAR等首饰品牌，Maryse à Paris、RICCIOCAPRESE等香氛品牌，N°21、Matthew Williamson、Yohji Yamamoto、THE OWNER等墨镜品牌。👇

SHOPHSCC

6、更多品类丰富选择

鞋服方面，该楼层并非没有，而是做了些许年轻化的补充。例如近期开店十分彪悍的设计师品牌集合店LOOK，也在此开出新店。👇

LOOK

而类似UGG、Happy Socks等鞋袜配饰，也是丰富了鞋服品类。👇

UGG

Happy Socks

小餐饮甜品，调整前就有作为配套存在，主要位于Ole'入口附近，调整完后区域位置变化不大，与北座类似引入了LeTAO旗下同样具有网红属性的冰激凌品牌TOKYO MILK CHEESE FACTORY。👇

TOKYO MILK CHEESE FACTORY

而Mvuke Tokyo布歌东京和恋暖の初茶都是各自领域的优质品牌，且品类间互不冲突。👇

Mvuke Tokyo布歌东京

恋暖の初茶

LEGO和POP MART两个成人向的潮流/玩具品牌入驻该楼层，一方面和品牌的发展策略有关——考虑到产品性质，不再是传统的儿童品类，而是面向全客层，因为商品的活力氛围，一般都会位于各个项目自然客流量较大的楼层，在港汇，当然也就只能规划在B1。👇

LEGO

POP MART

最后，一家开店不是很多，但比较精致的花店品牌AURA LAB植治，增添该楼层的软性氛围。👇

AURA LAB植治

以上，是B1层几乎所有品牌的规划、布局、汇总，你能看到调整的重点、逻辑，能看到市场上有哪些品牌能够适合在残酷的行业竞争中在优质项目获得一席之地，更重要的是整个B1层的长期策略是与时俱进的，其单楼层有足够的品类氛围、运营理念，对南北两座又起到定位和风格上的过渡作用。对整个徐家汇商圈而言，也是做出了目前独一无二的差异化消费空间。

就我个人而言，日常比较关注大众消费市场，因此对这些热门、有活力的品牌更感兴趣一些。港汇此次大调，提档是必须的，但因地制宜地打造有品质但不乏活力的空间，是我个人更偏好的部分，北座如此，B1层亦然，所以特作此文，分享给大家。

one more thing

B1层的卫生间也升级到了最新版本。👇

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